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万博账号登陆手机版|到底什么是转化?扶不起的中国品牌
2020-01-11 16:33:29
[摘要] 所以考核一个传播的campaign是否达到预期,只有两个指标,一个是单位传播量比如cpm、cpc的考核,用最少的钱让最多的人看到,第二个是想要传达的品牌内容和消费者接收的内容是否一致。

万博账号登陆手机版|到底什么是转化?扶不起的中国品牌

万博账号登陆手机版,前两天被百雀羚的的一镜到底创意刷屏。

其实一个老品牌用了二三手创意火起来并不能代表什么问题,只能代表中国的本土民营企业家真的是蠢货居多,好不容易遇到个开明点的,被当成猴子参观。

本土品牌走不出国门是个现实问题,产品不注重,研发不注重,品牌不注重,把所有的力量全部用来靠着关系户走渠道堆销量,一份提成出产一个渠道,销量上去了以为就是品牌。

这两天某公众号号称公关007,又开始纠结这个创意产生了多么低的转化率,然后引发了传播到底要不要效果的争论。

我真想说:这些人都应该拉出去做销售,站在柜台前面手拿一本产品册,又有流量又有销量,他们才会觉的是在做市场。

一个人从接收到信息到产生购买行为要经历几个步骤:信息-兴趣-记忆-需求产生-需求匹配-行动-体验-分享。

有些类型的产品或者服务可以比较快的走完这个流程。

比如餐饮,看完一篇食物的文章配上让人垂涎欲滴的图,正巧这时你处于饥饿状态,整个大脑的就会立刻产生需求,然后再促销价格引诱,可能直接产生购买行为。再比如说电影,看到一个心动的明星、较好的口碑、喜欢的情节,也可能立刻产生购买行为。

这些产品有个共同点:一个单次消费品。二是体验式消费。三是单价较低,价格并不是阻挠因素。四是没有可以类比的竞品。五是人类最基本的需求。唯一需要与之对抗的就是时间成本,是否有足够的吸引力花费几小时跑到目的地去体验。

而大多数产品或者服务无法很快的走完这个流程。从信息的接收到行动,当中会产生很多冗余。

最简单一个道理,当你在学校里看到一个漂亮的姑娘,男性荷尔蒙喷发,这个过程符合了行动之前的全部流程,但你就是没有行动,你在思考点什么呢?思考兜里的钱(价格),思考自己是不是有女朋友(消费习惯),思考行动的代价(时间、空间成本)等等。而公关界的pr007确说,3000万+的阅读量转化不到0.00008,全中国的男性都喜欢大胸杨幂,真的去行动跟他交上朋友的估计连亿万分之一都不到。

另外一个奇葩的论点是好广告的五个层次,明白你是干什么的,让消费者记住你说的是什么,说动消费者,号称成交思维。真想说我靠,iphone的广告就个手机加个被咬过的苹果,户外大牌到处挂,你理解了这五个层次吗?这是一个好广告吗?那是销售的五个层次好吗?

我觉得文案真的是一个超级雷人的活儿,没打错字,真的雷人,不写产品性能老板不满意,写多了产品性能消费者觉得不软不满意,结合热点觉得弱化了产品不满意,不结合热点没流量不满意。

这次倒好,出了个奇葩事,写了个消费者感兴趣的文案,做了个长图,老板都没逼逼让发了。应该是几赢的结局,看客不满意,皇帝不急急太监说转化率低。

真的如某些吃瓜群众想的那样写了一篇百雀羚的十大妙用,请问这些人会点开标题吗?

在我的理解里面,公关就是公关,广告就是广告,传播就是传播,促销就是促销。大多数公关和广告的首要目标是传播,传播是完成信息接收到匹配需求的过程,这个需求匹配并不一定是用产品说明书来告诉消费者,这个品牌和你匹配,而可以通过视觉、听觉等全方位展现来实现。比如你看了百雀羚的老上海的感觉,正好你也喜欢这种老上海风情的东西,喜欢这种悠久的上海小资感觉,这就已经达到了目的。

而促使行动的是促销,促销分为促进和销售,可以在终端展开,比如网络的关键词优化,线下店面的活动,在消费者形成了由传播产生的记忆之后,在通过促销的系列心理手段,产生销量。

所以考核一个传播的campaign是否达到预期,只有两个指标,一个是单位传播量比如cpm、cpc的考核,用最少的钱让最多的人看到,第二个是想要传达的品牌内容和消费者接收的内容是否一致。(你想做个怀旧风情的品牌,然后为了结合热点找同道大叔画了个漫画,虽然可能达到了传播量,但是绝对是没有达到预期的campaign),又比如品牌本身就是想在权威媒体上发个声,搞了些慈善活动提升品牌形象,只要他想传播这个,消费者接收到的是这个,就是达到预期。

综上所述,某些公众号就是不懂装懂的耍流氓,更有甚者,一些户外大牌等乘火打劫说线上转化差。我真相说去你妹的,线上还能统计出转化,你连数据都没有,作假都没机会。一个不知道身高的矮子对着能测出身高的巨人喊,你的身高很矮,我比你高。纯属瞎扯

作者:公众号套了个路

来源链接:http://www.jianshu.com/p/8a4386b6c23f#

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